Waarom bounce rate geen SEO-factor is

Waarom bounce rate geen SEO-factor is

Het blijft een punt van discussie in de SEO-wereld: heeft de bounce rate invloed op je posities in de zoekmachines of niet? Ik ben ervan overtuigd dat de bounce rate geen invloed heeft en dat ook niet kan hebben. Ik leg je graag uit waarom en hoe het kan dat bezoekersgedrag wel invloed heeft op je posities. Verwarrend? Niet als je dit artikel leest.

Allereerst: wat is de bounce rate?

Over de bounce rate zelf bestaan al de nodige misverstanden. Dat komt doordat veel mensen nog uitgaan van de oude definitie. Deze oude definitie is: “een bezoeker komt op een webpagina en verlaat deze pagina vervolgens ook“. Kortom, na één pagina te hebben bezocht, verlaat de bezoeker de website. Dit is echter niet (meer) de juiste definitie.

Klopt niet helemaal

Deze definitie is niet juist (meer). Angie Schottmuller legde tijdens Conversion Hotel in 2014 uit hoe het nu precies zit. Zolang je in je Google Analytics (GA) geen doelen (events) instelt, geldt bovenstaande definitie voor het bouncepercentage. Door doelen in te stellen, verlaag je het bouncepercentage, omdat deze doelen eerst niet werden gemeten en daardoor niet bijdroegen aan duidelijke analyse van het bezoekersgedrag. Al is het wel zo dat Google zelf bijdraagt aan de verkeerde interpretatie door hun eigen uitleg in Google Analytics:

De uitleg van het bouncepercentage in Google Analytics

Juiste definitie bounce rate

De juiste definitie van de bounce rate is dus eigenlijk:

“Een bezoeker komt op een webpagina en verlaat deze zonder enige actie (die jijzelf hebt ingesteld) te ondernemen.

Dat is wel wat anders dan na het bezoeken van 1 pagina je website te verlaten. En dat is ook terecht. Een bezoeker die een video bekijkt op je pagina, neemt meer moeite dan iemand die enkel rondkijkt en snel weg is. En iemand die langer dan 3 minuten op een pagina blijft, toont ook een hogere betrokkenheid dan iemand die direct al zijn conclusie trekt en binnen een paar seconden je website weer verlaat. Je moet het alleen zelf wel instellen in Google Analytics.

Is een hoog bouncepercentage per definitie slecht?

Een hoog bouncepercentage hoeft dus niet slecht te zijn. Als jij zelf geen doelen instelt in GA, kun je een heel hoog bouncepercentage hebben. Voorbeeld: je blogt regelmatig en deelt dit veel op sociale media. Het allergrootste deel van de bezoekers op je blogpagina’s zal enkel dat ene blog lezen en daarna je website verlaten. Ze kwamen daar met één doel: dat blog lezen. Knappe jongen die ze kan verleiden tot het lezen van andere artikelen of zelfs pagina’s op de website.

Wat stel je dan in?

Bij het goed inrichten van Google Analytics stel je doelen in die reëel zijn. Enkele voorbeelden:

  • Het bekijken van een video
  • Scrollen over de pagina, zodat ook de content ‘onder de vouw‘ getoond wordt
  • Bezoekduur van langer dan x seconden of x minuten
  • Een reactie plaatsen
  • Op een externe link klikken

Zoals je vast wel begrijpt, zijn dit zaken die standaard niet gemeten worden en daarmee leiden tot een bounce. Totdat je ze dus als event/doel instelt. Ik hoef je vast niet uit te leggen dat je bouncepercentage daarmee afneemt. Meer hierover bij Google zelf.

Bounce rate kan geen invloed hebben op je rankings

Als je bovenstaande leest, zal het je wel duidelijk zijn dat het bouncepercentage geen invloed kan hebben op jouw posities (rankings) in de zoekmachines. Allereerst is dat al zo omdat je uiteindelijk zelf invloed hebt op het bouncepercentage. Daarnaast zou je het ook nog eens kunnen manipuleren en die manipulatie willen de zoekmachines ook zoveel mogelijk uitsluiten.

Plus…

Een andere belangrijke reden waarom het bouncepercentage geen invloed kan hebben op je rankings, is dat niet iedereen Google Analytics gebruikt. Google kan dus niet van iedere website het bouncepercentage ophalen. Ook stelt Google dat zij data uit GA niet gebruiken voor de rankings. Ik ben wel geneigd om dat te geloven, omdat het niet past bij de richtlijnen die Google zelf opgesteld heeft. En natuurlijk om voornoemde reden dat niet iedere website is aangesloten op GA.

Klikken tellen wel mee

Tijdens een SMX-conferentie in 2016 kwam een sheet voorbij waaruit blijkt dat Google klikken op een link wel degelijk meeweegt. Diverse onderzoeken, onder andere door Rand Fishkin van Moz, toonden al aan dat klikken invloed hadden op de positie van een URL in de zoekresultaten. Overigens dient hierbij wel te worden opgemerkt dat die invloed van korte duur bleek. Er was over het algemeen sprake van een korte opleving en de URL zakte al vrij snel weer naar de oorspronkelijke positie in de zoekresultaten.

Tweet Rand Fishkin over sheet waarin aangetoond wordt dat CTR invloed heeft op rankings

CTR versus bounce rate

De hierboven genoemde klikken noemen we de CTR: Click Through Rate. Doorklikratio dus: hoeveel procent klikt er op een bepaalde link in de zoekresultaten? Dat is totaal iets anders dan het bouncepercentage. Strikt genomen komen ze zelfs niet bij elkaar in de buurt. Bij het bouncepercentage gaat het om alle bezoekers op je website. Bij de CTR gaat het om mensen die je website bezoeken via een zoekmachine. Dat is slechts een deel van je websitebezoekers. En dan nog: zelfs CTR kan niet enkel als simpele waarde wegen voor je rankings.

Huh? Maar net vertelde je nog dat klikken invloed hadden?

Yep. Maar niet op de simpele manier dat meer klikken automatisch een hogere positie in de zoekmachines betekent.

Meer hierover in deze video:

Self fulfilling prophecy

Als klikken op een resultaat in de SERPs (zoekresultatenpagina’s) invloed heeft op de posities van die resultaten, wordt het dan geen self fulfilling prophecy? De nummer 1 krijgt vrijwel altijd de meeste klikken. De nummer 2 minder en de nummer 3 nog minder. Dat houdt de situatie dan toch in stand?

Pogosticking

Een logischer verklaring is dat Google het fenomeen ‘pogosticking’ meeweegt voor de posities in de SERPs. Pogosticking is het fenomeen waarbij de gebruiker van een zoekmachine op een van de resultaten op een zoekresultatenpagina (SERP) klikt, daar slechts kort rondkijkt, terugkeert naar de zoekresultaten en een volgende pagina aanklikt. En wellicht nog een keer. En nog een keer. Heen en weer als op een pogostick dus. Toch valt ook hier bezwaar tegen aan te tekenen.

Heen en weer springen op een pogostick

Foto: Dchevaleraud via Wikimedia Commons

Bezwaar tegen pogosticking als SEO-factor

In eerste instantie lijkt het heel logisch: iemand klikt een pagina weg, omdat het resultaat tegenvalt en klikt daarna door naar de volgende webpagina in de zoekresultaten. Toch? Maar zo zwart-wit is het helemaal niet. Een voorbeeld: je zoekt een Logitech r700 professional presenter, dus je tikt in “logitech r700 professional presenter”. De zoekresultatenpagina geeft je zowel gewone Adwords-advertenties als Google Shopping en organische zoekresultaten:

SERP/zoekresultatenpagina voor zoekopdracht logitech r700 professional presenter

Wat doe je?

Grote kans dat je niet direct koopt bij de eerste website die je bezoekt. Logisch. Je wilt de beste prijs. Of de snelste levertijd. Liefst allebei. Moet het heen-en-weer gaan tussen die webpagina’s dan een negatief resultaat hebben op de rankings omdat veel mensen in zo’n geval aan pogosticking doen?

Nog iets: time on site

Dan is er nog iets: time on site. Dat is de tijd die iemand doorbrengt op jouw website. Dat zou volgens sommigen ook invloed op SEO hebben. Ook dat kan niet. Vergelijkbaar met de bounce en CTR: als iemand snel vindt wat hij of zij zoekt op jouw website, is dat dan negatief? Dat hoeft dus niet. Sterker nog: als iemand iets zoekt op jouw website en dat kost veel tijd, omdat het lastig is, kun je dát zelfs als negatief beschouwen.

Conclusie: bounce rate en time on site geen invloed, CTR discutabel

Afgaande op bovenstaande lijkt het me duidelijk dat de bounce rate beslist geen invloed kan hebben op je posities in de zoekmachines. En of de click through rate dat wel heeft, is een puntje van discussie. Laat gerust jouw idee weten, ik ben echt  benieuwd naar zowel argumenten voor als tegenargumenten. Wie schiet?

(met dank aan Amanda van der Linden voor inspiratie)

 

 

11 antwoorden
  1. Bastiaan
    Bastiaan zegt:

    Leuk stuk. En eens dat bounce rate niet meetelt. Maar in ctr en pogo-sticking geloof ik wel. Betekent inderdaad dat de rijken rijker worden (jouw selffulfilling prophecy). Maar alleen mits ze een goede pagina hebben. Daar lijkt mij niks mis mee. Want dan wordt kwaliteit gewoon beloond. Zoals het hoort. Ik schreef er vorige week deze blog over: http://www.blogkracht.nl/blogtips/google-beloont-blogs-die-gelezen-worden (check ook video van Brian Dean)

    Beantwoorden
    • Nathan Veenstra
      Nathan Veenstra zegt:

      Dank voor je compliment en je aanvulling Bastiaan. Interessant artikel ook. Al denk ik dat time-on-page ook niet zomaar meegewogen kan worden, om dezelfde redenen waarom de bounce rate niet kan meewegen 🙂 Dat het invloed heeft en waarschijnlijk meer invloed zal krijgen, ben ik zeker met je eens.

      Beantwoorden
  2. Michiel
    Michiel zegt:

    Leuk artikel Nathan! Er zijn wel wat grote namen in de SEO-wereld die het niet met je eens zullen zijn. Larry Kim van Wordstream bijvoorbeeld, heeft onderzoek gedaan naar RankBrain, Googles AI-systeem. Zijn conclusie: CTR en bouncerate spelen een rol bij de rangschikking van zoekresultaten.

    Ik dacht in eerste instantie ook dat als CTR zou meewegen, dat je dan een self-fulfilling prophecy krijgt. Echter, Google heeft data over de gemiddelde CTR van bepaalde posities en kijkt alleen naar of jouw CTR daar ver onder of boven zit. Stel dat Google weet dat normaal gesproken 50% op nr. 1 klikt, 30% op nr. 2 en 10% op nr. 3. En dan blijkt bij de daadwerkelijke data voor 1 zoekwoord dat maar 10% op nr. 1 klikt, 30% op nr. 2 en 50% op nr. 3. Het is hier duidelijk dat gebruikers nr. 2 en 3 veel relevanter vinden dan nr. 1. Waarna er een her-rangschikking plaatsvindt op basis van CTR.

    Qua bouncerate: Larry Kim kreeg de vraag die jij hier ook stelt: niet elke website heeft Google Analytics, dus hoe meet je dit allemaal? In antwoord daarop, gaf hij aan dat Google ook kan kijken naar de data van alle mensen die Chrome als browser gebruiken, die kennelijk data doorgeeft naar Google. Dan hebben ze nog geen 100% coverage natuurlijk, maar wellicht gebruiken ze bouncerate alleen als ze de data van alle zoekresultaten van de eerste x plaatsen hebben, zodat ze die factor kunnen laten meewegen bij de rangschikking voor die websites.

    Google wordt steeds slimmer (en ze gooien de privacy van hun gebruikers ook steeds meer te grabbel door allerlei data in te zien en analyseren 🙂 )

    Beantwoorden
    • Nathan Veenstra
      Nathan Veenstra zegt:

      Als Google echt naar bounce zou kijken, kunnen we dat toch niet een serieuze optie noemen? Stel: ik zoek het telefoonnummer van bedrijf X, dus ik googel naar bedrijf X, klik op het zoekresultaat, vind bovenin het telefoonnummer en ben binnen enkele seconden weer weg. Hup: bounce. En niet zo’n beetje ook. Dan wordt mijn website afgestraft omdat ik mijn bezoekers help? Kan toch niet?

      Als je het hebt over AI/RankBrain, kan ik me voorstellen dat pogosticking wel een rol speelt. Als je zoekt, op een pagina in de zoekresultaten klikt, daar weer snel weg bent en op een ander zoekresultaat klikt, is dat wel een signaal.

      Toch kan ik ook daar weer wat tegenin brengen. Want als jij zoekt op een bepaalde zoekterm, kun jij wel eens naar iets heel anders op zoek zijn dan wanneer ik diezelfde zoekterm gebruik. Is het wegen van de CTR/pogosticking dan nog realistisch?

      Beantwoorden
      • Michiel
        Michiel zegt:

        De situatie die je schetst, dat iemand naar een bedrijf googelt alleen voor het telefoonnummer en meteen weer weg is: uiteraard komt dat voor. Maar dat zijn individuele gevallen. Bouncerate wordt naar ik mag aannemen niet als factor meegewogen bij een handjevol bezoekers naar een site, maar alleen als er data is van honderden of duizenden bezoekers. Dan kan je wel conclusies trekken uit bouncerate. Als, bij wijze van spreken en erg gechargeerd, 10.000 bezoekers naar jouw site doorklikken en na 2 seconden allemaal weer weg zijn, dan zegt dat wel iets.

        Bouncerate is op zichzelf ook geen supergoeie metric natuurlijk. Als je een killer blogpost hebt die antwoord geeft op iemands zoekvraag en iemand gaat daarna weer van je site af, is dat niet zo slecht.

        Larry Kim heeft het ook over bouncerate in de zin van engagement metrics waarbij ook time on site een rol speelt. Hij schetst als voorbeeld een situatie waarin bezoekers op website A in 80% van de gevallen bouncen en een korte time on site hebben, terwijl bezoekers op website B meer pagina’s bekijken per sessie met een langere time on site, in combinatie met een bouncerate van 50%. In dat geval zou RankBrain website B als meer engaging en relevant beschouwen en die een streepje voor geven in de SERPs.

        Interesting stuff wel :)! Hoewel het in de praktijk niet veel uitmaakt natuurlijk. Zelfs al zou CTR en bouncerate geen enkel effect op SEO hebben, dan nog loont het de moeite als website-eigenaar om te streven naar hoge CTR en lage bouncerate.

        Beantwoorden
        • Nathan Veenstra
          Nathan Veenstra zegt:

          Ik mag inderdaad hopen dat het qua CTR/pogosticking werkt zoals jij het schetst. In dat geval is het inderdaad reëler dan de situatie die ik schetste.

          De vraag is natuurlijk wel wanneer time on site reëel is als waarde. Het is behoorlijk logisch dat een lang artikel dat voldoende informatief is (zoals dit artikel, gezien ook de reacties 😉 ) zorgt voor een lange time on site. Dat heeft echter ook met lengte te maken en een korter artikel hoeft niet per se minder goed te zijn. En blogs hebben per definitie een hoge(re) bouncerate, want het grootste deel van de bezoekers zal na het lezen van die ene blogpost waar ze voor kwamen de website verlaten.

          Ik blijf natuurlijk ook vooral advocaat van de duivel spelen, vooral om te zoeken naar waar de juiste balans voor deze waarden zou (moeten) liggen. Het is echt materie waarin nuance naar mijn mening een heel grote rol speelt. Voor CTR, bounce én pogosticking geldt dat het niet zwart-wit kan zijn, maar dat er juist veel meer dan 50 tinten grijs tussen liggen 😛

          En inderdaad: als website-eigenaar moet je zeker streven naar een hoge CTR en een lage bouncerate. Dat zonder meer.

          Beantwoorden
          • Michiel
            Michiel zegt:

            Ja, dat lijkt me wel. Google is slim genoeg om alleen op betrouwbare data af te gaan met een grote sample size. Hun grootste drijfveer is om bezoekers de meest relevante zoekresultaten voor te schotelen en user metrics zoals CTR, bounce rate en dwell time zouden daar zeker een rol in kunnen spelen. In wat voor mate en of überhaupt waar, is onderwerp van debat in de SEO-wereld en je vindt verschillende meningen hierover. Maar ik ga ervan uit dat Google niet alleen betrouwbare sample sizes gebruikt, maar ook kijkt naar intentie van de zoekvraag etc. Als iemand intypt “telefoonnummer glazenwasser Janssen” is duidelijk dat ze alleen zoeken naar een telefoonnummer en zo weer weg zijn van de site. Maar als ze zoeken op “100 tips voor glazenwassen” of iets dergelijks, ligt het voor de hand dat ze wat langer rond blijven hangen. En dan trekken ze mag ik hopen en aannemen pas een conclusie aan de hand van tig bezoeken met data en niet een handjevol 🙂

            Of user metrics een rol spelen voor rankings en in welke mate is wel een interessant onderwerp. Maar uiteindelijk moet je het de bezoeker inderdaad sowieso zo veel mogelijk naar de zin maken op je site, of dat nu pluspuntjes bij Google oplevert of niet. Alleen mensen kunnen klant bij je worden, een zoekmachine niet :).

  3. Esmée
    Esmée zegt:

    Ik ben geen SEO expert, maar is het niet zo dat Google meeneemt in de CTR dat het aantal mensen dat jouw link in de ranking ziet en erop klikt. Dus als je CTR op ranking nr. 15 hoger is, meegenomen het aantal mensen die nog tot 15 komt en jouw link zien, in vergelijking tot de CTR van hogere rankers, dat je dan hoger in Google gaat ranken? Dat zou toch logisch zijn? (snap je me nog?)

    Beantwoorden
    • Nathan Veenstra
      Nathan Veenstra zegt:

      Heel zwart-wit gezien wel ja. Maar er zijn verschillende scenario’s te bedenken waar de nuance een rol speelt, zoals ik ook in mijn antwoord aan Michiel al aangaf. Klikken op de zoekresultaten zijn niet heilig. Met een goede paginatitel en meta-omschrijving krijg je de klikken wel. Is jouw pagina dan per definitie beter dan die van je concurrent? Dat valt nog te bezien.

      Het is makkelijker om te kwantiteit te beoordelen dan om kwaliteit te beoordelen. Dat is wat mij betreft het grootste punt in dezen.

      Beantwoorden
  4. Michiel
    Michiel zegt:

    Ha Nathan, goed dat je het artikel wat hebt aangepast. Er zitten wel nog wat dingen in die niet kloppen, zoals de “self fulfilling prophecy” die je aanhaalt. Hoger geplaatste webpagina’s krijgen vrijwel altijd meer kliks dan lager geplaatste webpagina’s. Maar in het geval dat Google CTR daadwerkelijk als factor meeweegt, kijken ze vanzelfsprekend niet naar absolute aantallen kliks (zoals het geval zou zijn met een self fulfilling prophecy). Het is volstrekt ondenkbaar dat Google zich baseert op absolute aantallen, want het is een gegeven dat hoger geplaatste zoekresultaten meer kliks krijgen. Als ze CTR meewegen, gaan ze uit van significante afwijkingen van normale klikpatronen per zoekresultaatpositie over grote sample sizes. Stel dat ze weten dat 50% op 1 klikt, 30% op 2 en 10% op 3 (ik zeg maar wat). Als dan blijkt dat over 1 miljoen kliks voor een bepaald zoekwoord 1% op 1 klikt, 80% op 2 en 9% op 3, zou dat dan geen indicatie kunnen zijn dat zoekresultaat 2 een stuk relevanter is en op 1 zou moeten staan? Lijkt me wel! Gebruikers geven hier duidelijk aan dat ze nr. 2 veel relevanter vinden. Het is onduidelijk of CTR daadwerkelijk een rol speelt bij de rangschikking. Maar je kunt in ieder geval niet een “self fulfilling prophecy” aanvoeren als argument dat CTR simpelweg nooit meegewogen KAN worden, aangezien dit uitgaat van de verkeerde veronderstelling dat absolute aantallen meegewogen zouden worden (wat volstrekt ondenkbaar is).

    Beantwoorden
    • Nathan Veenstra
      Nathan Veenstra zegt:

      Jaaaaa! Helemaal terecht dat je dit zo noemt. Ik heb het inderdaad verkeerd beredeneerd in dit geval. Fijn dat je helpt om het op de juiste manier te beredeneren.

      Beantwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

You have to agree to the comment policy.