Waarom Ahrefs’ klikdata zo waardevol zijn

Het is je vast wel opgevallen dat ik erg enthousiast ben over Ahrefs als SEO-tool. Of eigenlijk toolsuite, het gaat om een set aan tools voor SEO, van onderzoek tot analyse en monitoring. En er is een reden voor mijn enthousiasme. Die reden heet clickstream data, ik zou het in het Nederlands vertalen naar klikdata. Wat maakt nu die klikdata zo speciaal? 

Van zoekvolume naar klikken

Doe je zoektermenonderzoek, dan zeg je zoekvolume. Dat is in ieder geval lang zo geweest. We haalden uit Googles Zoekwoordplanner de zoekvolumes, waarop we onze SEO-strategie bepaalden. Tot de toegang fors beperkt werd en je een Ads-campagne moest hebben lopen om zoekvolumes te krijgen. En dan nog, de vraag is hoe betrouwbaar de data zijn die je krijgt in de Zoekwoordplanner (SPOILER ALERT: niet). Wat je echt wilt weten is hoeveel organisch zoekverkeer het je gaat opleveren. Van zoekvolume naar klikken dus.

Lang niet iedereen klikt op een zoekresultaat

We zijn natuurlijk allemaal behoorlijk bezig met getalletjes rondom zoektermen en SEO en hadden daarvoor vooral de zoekvolumes. En een gemiddeld aantal klikken per positie in de top 10. Het inmiddels ter ziele gegane Chitika kwam in 2013 met de volgende percentages per positie in de top 10:

Posities 1-10 in Google en het percentage kliks op deze posities

Misschien overbodig, ik wil je er toch even op wijzen dat een gemiddelde lang niet alles zegt. Zo kan een nummer 1-positie op de ene zoekterm je net zo goed maar rond de 17% aan klikken opleveren, terwijl het op een andere zoekterm misschien wel meer dan 50% is.

Jouw bedrijfsnaam levert het meeste op

Het is vrij logisch dat het percentage klikken op jouw bedrijfsnaam relatief hoog is. Meestal ligt dat rond de 60%, soms wat hoger. Waarom dat niet veel hoger ligt en zelfs richting de 100% gaat? Als je logisch nadenkt, kun je zelf vast ook bedenken dat mensen bijvoorbeeld jouw contactgegevens al in je Knowledge Panel kunnen vinden, misschien naar andere informatie over jouw bedrijf op zoek zijn of wat dan ook. Ze hebben dus lang niet altijd de intentie om naar jouw website te komen als ze op jouw bedrijfsnaam zoeken.

Voor andere zoektermen wil je dus wel weten of het je genoeg zoekverkeer gaat opleveren.

Klikdata in Ahrefs: van veel zoekvolume naar weinig bezoekers

En daar komen de klikdata in Ahrefs dus om de hoek. Wanneer er wel veel op een zoekterm gezocht wordt, maar mensen niet of nauwelijks klikken in de zoekresultaten, wat zegt dat dan? Een voorbeeld: leuk om gevonden te worden op ‘zoekwoordplanner’, zou je denken als je in mijn vakgebied werkt. Met een zoekvolume van 1600 volgens Ahrefs, dus veel potentieel zoekverkeer. Zou je denken.

Niet dus.

13% van de gebruikers klikt in de zoekresultaten met 257 klikken als gevolg, terwijl het zoekvolume 1600 is.

Je ziet dat er maar 13% doorklikt naar een pagina in de zoekresultaten, wat resulteert in 257 klikken. Klopt dat wel?Een snelle rekensom levert op dat als 257 klikken 13% is, het zoekvolume ruim 1900 moet zijn, dus geen 1600. Toch klopt dit wel. Het aantal klikken is ook precies dat: het aantal klikken. Als iemand dus op 2 pagina’s klikt, zijn dat 2 klikken. Je kunt dus concluderen dat een deel van die 13% op meer dan 1 pagina uit de zoekresultaten klikt.

Handig om te weten toch?

Baseer je beslissingen vooral niet op zoekvolume

Je ziet dus dat het slim is om je beslissingen niet (alleen) op zoekvolume te baseren. Bij bovenstaande zoekterm kom je dan namelijk bedrogen uit. Het levert je vrijwel geen bezoekers op als je überhaupt in de top 10 komt. Zeker ook omdat het behoorlijk logisch is dat de meeste mensen dan ook nog eens specifiek op zoek zijn naar de Zoekwoordplanner en dus op dat zoekresultaat zullen klikken.

Organische klikken versus betaalde klikken

Overtuigd van de klikken? Er is meer. Je ziet namelijk niet alleen hoeveel mensen er doorklikken en tot hoeveel klikken dat leidt. Ook de verdeling tussen organisch en betaald krijg je gewoon voorgeschoteld.

31% betaalde klikken, waarmee 69% organisch, dat helpt om beslissingen te nemen.

In bovenstaande voorbeeld zie je dat er van de 55 klikken in de zoekresultaten 31% op ‘Paid clicks’ is. Dat betekent dus dat er zo’n 17 Google gebruikers op een advertentie klikken en er 28 potentiële organische bezoekers overblijven.

Conclusie: gevonden worden op ‘zoekmachineoptimalisatie’ is leuk, maar niet de moeite om alle pijlen op te richten.

Nog een voorbeeld dan:

Veel betaalde klikken op diverse zoektermen met fietsenwinkel erin.

Je ziet dat je beter niet kunt inzetten op ‘fietsenwinkel’. Hoewel het aantal klikken in absolute zin wel hoog is, gaat daarvan wel 66% naar de advertenties. Dat betekent nog geen 22.ooo klikken op de organische zoekresultaten, krap 26%. En van die klikken zal het grootste gedeelte gaan naar de partij die ongetwijfeld ook de meeste klikken uit de betaalde zoekresultaten krijgt: fietsenwinkel.nl.

Heb je ‘m door?

Een ander voorbeeld is ‘bibs speen’. Bij deze zoekterm klikt 66% van de 1700 Google gebruikers door, waarvan 60% op organisch. Dat zijn ruim 1000 gebruikers in dit geval, die wel resulteren in ruim 2000 klikken. Dat betekent dus dat alle gebruikers die doorklikken gemiddeld bijna 2 klikken doen. Je kunt concluderen dat deze gebruikers dus echt aan het zoeken of oriënteren zijn en dus betrokken zijn bij dit onderwerp.

Nog meer: herhaalde zoekopdracht (Return Rate)

Kijk je naar de screenshots hierboven, dan zie je rechts ook CPC, CPS en RR. Dat zijn Cost Per Click (als je wilt adverteren dus), Clicks Per Search (kun je zien als klikpercentage, moet je het alleen even keer 10 doen ;-) ) en RR, dat is de Return Rate. Dat is nog zo’n interessant getal waar we even naar moeten kijken. De Return Rate geeft aan hoeveel mensen binnen een maand opnieuw zoeken op dezelfde zoekterm. Het is een relatief getal, dus 1.51 betekent niet dat de helft van de mensen opnieuw zoekt binnen een maand. Hoe hoger de Return Rate, hoe interessanter de zoekterm. Of juist niet.

Hoezo juist niet?

Ja, dat is even verwarrend hè, hoezo dan “of juist niet.”? De vraag is natuurlijk waarom mensen opnieuw zoeken. Bij een zoekterm met een commerciële zoekintentie is dat namelijk anders dan bij een meer informatieve zoekterm. Iemand die iets wil kopen of zich daarop oriënteert, zal logischerwijs wat meer websites bezoeken en dus meer klikken. Bij een informatieve zoekopdracht betekent meer klikken bijvoorbeeld dat de gebruiker niet tevreden was met de informatie op een pagina. Of dat deze andere pagina’s bezoekt voor verificatie.

Waar komen die klikdata vandaan?

Hoe krijgt Ahrefs die klikdata nou? Deze clickstream data, zoals Ahrefs ze zelf noemt, krijgen ze van een leverancier die deze data verzamelt en geanonimiseerd verkoopt. En die data kunnen ook zomaar van jou afkomstig zijn. Hoe werkt dat dan?

Gratis browserextensies: ik zeg dank je wel

Tim Soulo van Ahrefs vertelde in een podcast dat de clickstream data verzameld worden via browserextensies. Je hebt vast ook de nodige icoontjes naast je adresbalk in Google Chrome, Mozilla Firefox of welke andere browser dan ook. De meeste van die extensies zijn gratis, maar kosten natuurlijk wel geld om te maken. En voor wie het nog niet weet: als iets gratis is, ben jij vaak het verdienmodel. Dat kan via advertenties, zoals op sociale media vaak het geval is, en in dit geval dus door de verkoop van data.

Ja maar…

Vrijwel niemand vindt het leuk als zijn gegevens worden verkocht, dat snap ik. In dit geval worden alleen die klikdata gebruikt en deze worden gestript van alle persoonlijke kenmerken. Ons SEO-specialisten zal het echt niet boeien wie het is, die data die je hierboven ziet zijn gewoon super bruikbaar. En uiteindelijk profiteer jij daar ook van omdat wij daarmee de websites van onze klanten kunnen verbeteren voor jou -mits je de doelgroep bent-.

Je bent ermee akkoord gegaan

Dit is nogal tricky, zo is het ook wel. Maar toch: je bent ermee akkoord gegaan. Bij het installeren van zo’n extensie ga je akkoord met de voorwaarden, waar ongetwijfeld in staat dat jouw data worden gedeeld met andere partijen. Kijk ik ook niet naar, dus ik ben net zo “schuldig”. Zou het dan duidelijker vermeld moeten worden? Misschien wel. Zou je het dan accepteren?

Maar goed, dat is een discussie die elders maar gevoerd moet worden.

En toen bleek dat Avast niet zo netjes was

Jeetjes, Avast deelde data uit hun browserextensie met Jumpshot en dat kwam in januari 2020 uit. De manier waarop dit gebeurde was niet netjes. Punt. Is het heel ernstig? Dat bepaal je wat mij betreft zelf. De data zijn geanonimiseerd en niet terug te leiden tot een persoon. Volgens experts zou dat in bepaalde gevallen wel kunnen. Vanuit wat ik hierover weet, zal dat alleen zijn op basis van het combineren van allerlei data, waardoor er iets naar voren komt dat je tot een persoon kan terugleiden. Dan moet je er dus heel veel moeite voor doen. Gaat iemand dat doen? Lijkt me sterk, zeker niet omdat er eerst een beste duit betaald moet worden voor die data.

Maar toch, het verdient absoluut niet de schoonheidsprijs. Hadden ze gewoon anders moeten aanpakken.

Clickstream data: ik houd er van

Ondanks het gedoe rondom Avast is het voor (online) marketeers wel super waardevol om met deze clickstream data in te spelen op behoeftes. Je kunt zelfs geld besparen als onderneming door beslissingen te nemen op basis van deze klikdata, zoals niet inzetten op SEO voor een zoekterm waar te weinig op geklikt wordt, of geen Google Ads in te zetten op een zoekterm waar vooral organisch op geklikt wordt.

Ook data uit andere zoekmachines

Het grote voordeel van de clickstream data is ook dat je niet alleen weet waarop gezocht wordt in Google, maar

Mooi toch, wat die klikdata aan inzichten geven? Heb jij nog andere inzichten of wil je hier verder iets over delen of vragen, kom maar door in de reacties.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

You have to agree to the comment policy.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.